５つの競争要因を理解する！ファイブフォース分析とは

まずは、「ファイブフォース分析」の概要を確認します。

ファイブフォース分析とは、特定の業界における特徴や収益構造を分析し、事業戦略を練るためのフレームワークです。ハーバード・ビジネススクールのマイケル・ポーター教授によって開発され、4P分析や3C分析等と一緒に使われることが多いフレームワークとなります。

ファイブフォース（5 Forces）とは、５つの力、つまり５つの競争要因（脅威）のことを指します。

５つの競争要因を分析することで、「企業の競争を生んでいる要因」を明確にすることが目的です。自社を取り巻く競争要因が洗い出されるため、自社に収益をもたらすための課題の明確化と今後の戦略を立てる際によく活用されます。

それでは、５つの競争要因について確認していきましょう。

【５つの競争要因】
① 業界内の既存業者との競争
② 新規参入の脅威
③ 代替品の脅威
④ 売り手の交渉力
⑤ 買い手の交渉力

これら５つの行為が企業の競争を生んでいる要因となります。

企業を取り巻く脅威を知り、業界の収益構造を明らかにするために最適な経営分析フレームワークです。

それでは次に、「ファイブフォース分析」の狙いについて確認します。

ファイブフォース分析の狙いは、５つの脅威を明らかにすることです。５つの脅威が明らかになることで、自社を取り巻く競争環境が明確になるのです。

• そのことにより、自社の課題や強みを再認識できます。
• 脅威によるリスクに対して対策を打てます。
• それにより競争優位性を築くことができます。

どのように攻め、どのように守るか、ファイブフォース分析を活用し、自社の経営戦略に活かしていきましょう。

まず始めに、業界内の既存業者との競争です。

企業が事業を営む上では、ほぼ間違いなく競合が存在します。

同じ業界内では、既存業者同士で同じ顧客を奪い合い、互いに競争圧力を掛け合うことで、互いの経営資源を消耗し合うということが発生します。これが脅威の１つ目となります。

敵対関係が激しくなる業界としては、下記が挙げられます。

• 市場が成熟し差別化が難しい業界
• 同業者が多く存在している業界
• 成長スピードが遅い業界
• 差別化しにくい業界

業界内での既存業者との激しい値引き競争、過剰なサービス競争、プロモーション合戦の発生等の脅威に対して、どのような対策を打っていくのか、生き残るためのシナリオを作っていかなければならないのです。

続いて、新規参入の脅威についてです。

自社が属する業界への新規参入企業が増加すると、自社のシェアが奪われる可能性があり、これが脅威の２つ目になります。

新規企業の参入は、参入障壁の低い業界では大きな脅威になります。

自社が属する業界への新規参入企業が増加すると、商品やサービスの供給量が増加し、限られた需要を多くの競合他社と奪い合うことになります。また、新規参入企業により競争が激化することで、価格競争やサービス競争が生じ、経営資源を消耗することにもなります。

以上のように、新規参入が予想される業界においては、新規参入企業の調査や参入障壁を高くする取り組みが必要不可欠となります。

続いては、代替品の脅威についてです。

既存商品と同じ役割を果たす代替品（代替サービス）が登場すると、自社の商品やサービスの価値が変化してしまう可能性があり、これが３つ目の脅威となります。

新しい技術や異なるサービスの登場は、これまでの歴史が示すように、多々発生します。その新しい商品やサービスにより、購買者のニーズが満たされてしまうと、既存の商品を持つ企業は大きな脅威に晒されることになります。

新しい技術や異なるサービスは、次のような大きな変化すらもたらすことがあります。

• 商品やサービスが一気に陳腐化してしまう可能性
• コスト構造自体が大きく変化し、適正価格の暴落が起きるリスク
• 自社よりも低価格かつ高品質の優れた代替品が現れた場合、脅威は非常に大きくなる

過去には、スマートフォンがデジタルカメラのシェアを一気に奪い、市場に劇的な変化をもたらした事例もあります。

このような代替品の脅威に対しては、下記の対策を、早い段階から打って出る必要があります。

• 顧客の価値向上に努め、スイッチングコストを高くする
• 自社のポジションを移行し競争を回避する
• 業界全体で一丸となって共同対抗策に出る

続いては、売り手の交渉力による脅威です。

売り手とは、製品の製造に必要な原材料や部品等を供給する業者（サプライヤー）のことを指します。このサプライヤーからの交渉圧力が強い場合、希望である価格設定よりも高い価格での購入を余儀なくされることがあり、これが脅威の４つ目となります。

交渉力の強い側は、当然自社の利益を最大化しようとします。その結果、交渉力の弱い側のコスト負担はどうしても増加してしまうのです。

売り手の交渉圧力が強くなる原因としては、下記が挙げられます。

• 希少な材料を使用している
• 供給業者自体の数が少ない

このような状況の業界では、売り手である供給業者の競争力が強くなり、結果として、購買側の選択肢は大きく制約されてしまうのです。従って、対策として、特定業者への依存度を低くすることや、代替材料の開発推進等が必要となります。

最後に、買い手の交渉力による脅威についてです。

買い手である製品やサービスの購買者側からの交渉圧力が強い場合、低価格の要求に応えざるを得ず、利益が少なくなる脅威が発生します。これが５つ目の脅威です。

買い手の交渉力が強くなるケースとしては、下記が挙げられます。

• 買い手の数が限られている場合
• 特定業者にしか納品できないような製品

このような状況の企業では、売り手が限定されてしまい、買い手の交渉力が高まり、商品の買い叩きがどうしても発生してしまいます。

対応策としては、下記のこと等について、常々意識をした上で、交渉の場につくようにすることが必要です。

• 価格設定は妥当性があるか
• 値下げできる価格はどこまでか
• 適切なパワーバランスは保たれているか

最後に、まとめをしましょう。

企業においては、いつも様々な脅威に晒されています。これは事業を営むにあたっては避けては通れないことです。

しかし大切なのは、脅威の存在に目を瞑らずに、しっかりと向き合って対策を打つことです。脅威の存在に気付いていながら、それに向き合わずにいると、いつか手遅れになってしまうかもしれません。経営環境が一気に変化する可能性がある現代、脅威に向き合わないことは、それ自体が脅威ですらあります。

しっかりと脅威に向き合い、自社が今出来ることを考えて、早期に対策を打つことが必要です。現状を調査分析し、競争環境を明確にすることで、競合他社との競争を優位に進めることができたり、市場に新しい価値を生み出すことだってできるかもしれません。

競争要因は、脅威でもありますが、自社の頑張り次第では、それが機会にだって変わる可能性を秘めています。

是非一度、ファイブフォース分析を活用し、自社の脅威に対する対策を検討してみることをオススメします。

以上で、「５つの競争要因を理解する！ファイブフォース分析とは」の講義を終わります。
このコンテンツが、あなたの今後の活動に役立つことを、心から願っています。
引き続き、その他の講義も是非ご覧ください。