マーケティング

マーケティングのSTP(後編)

マーケティングのSTP(後編)【マーケティングの基礎:第3章】

後編では、前編に引き続き、製品、サービスを売るための、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)を解説しています。

◆カイゼン講座:マーケティングの基礎講座◆

世の中にあふれているモノは、すべてマーケティングを通じてみなさまの手元に届いています。
いいモノを作れば勝手にモノが売れていく時代は過去のことです。モノづくりと切り離せないマーケティングの基本を、幅広く学んでいきましょう。

第1章:マーケティングとは
第2章:マーケティングのR
第3章:マーケティングのSTP(前編)
第3章:マーケティングのSTP(後編) ※無料一般会員限定 ⇒ このページはココ
第4章:マーケティングの4つのP ※無料一般会員限定

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マーケティング戦略の実行プロセス

マーケティングのSTP(後編)-スライド3

5つのプロセスのうち、前編では、市場を細分化する、セグメンテーションを学んできました。

後編では、ターゲティング、ポジショニングを学んでいきましょう。

Targeting(ターゲティング)

目的や資源も考慮して適切なターゲティングを行なう
マーケティングのSTP(後編)-スライド5

では、早速、細分化した市場を選択する、T(ターゲティング)について説明していきます。

これまで市場を細分化してきたけど、ターゲットって、どう決めればいいのでしょうか?

ターゲットは自社の強みが最も活かせるセグメントに絞り込みましょう。

自社の目的や資源も考慮しながら、適切なターゲティングをおこなう必要があります。

それでは、次のページから、セグメントを選択する5つのパターンを説明します。

単一セグメントへの集中
マーケティングのSTP(後編)-スライド6

セグメント選択の5つのパターンの1つ目は、単一セグメントへの集中です。

縦軸Pは製品、横軸Mは市場として図を見てください。
図から分かるように、一つの製品を一つの市場に限定して選択しています。

メリットは集中して資源を活用でき、細分化市場で、強固な市場地位を狙えることが挙げられますが、

デメリットとしては、そのセグメントの状況が悪化した場合は、非常に危うい状況となってしまうことです。

選択的専門化
マーケティングのSTP(後編)-スライド7

2つ目は、選択的専門化です。

メリットとしては、規則性なく、自社の強みを自由に選択し、市場に展開できることです。
それぞれの市場で、ある程度の収益があげられると期待するときに採られる方法で、リスクの分散というメリットもあります。

一方、デメリットとしては、セグメント間でのシナジーが期待できないことが挙げられます。

製品専門化
マーケティングのSTP(後編)-スライド8

3つ目は、製品専門化です。

特定製品において、名声を得るために行われる方法で、メリットは、特定製品にて高い評価を得られることが挙げられます。

一方で、デメリットは、その製品の代替品となるような、新技術が生まれた場合、全滅のリスクがあることです。

市場専門化
マーケティングのSTP(後編)-スライド9

4つ目は、市場専門化です。

メリットとしては、特定の市場(顧客)で、高い知名度と評価の獲得が期待できることです。

一方で、デメリットとしては、すべてが揃う反面、お客様が、一度に支払う費用が大きいというところが挙げられます。

市場のフルカバレッジ
マーケティングのSTP(後編)-スライド10

最後の5つ目は、市場のフルカバレッジです。

メリットとしては、全市場をカバーし、幅広いターゲットに向けて発信できることが挙げられますが、デメリットとしては、莫大な資金が必要となるため、資金が豊富な大企業しか採用ができない戦略であることです。

セグメント選択のまとめ
マーケティングのSTP(後編)-スライド11

5つのパターンを紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか?

この中から、自社の製品、サービスが最も活かせるセグメントを考えていきましょう。

また、何のために分けて、選択しなければならないのか?ということを常に意識し、今後の自社の事業展開に活かしていきましょう。

Positioning(ポジショニング)

マーケティングのSTP(後編)-スライド13

ポジショニングとは、自社製品と、競合他社製品との違い、差別化のことです。

本章では、2つの重要シェアの視点について説明していきます。

まず1つ目は、マーケット・シェアです。市場での自社製品の位置づけのことを言います。

もう1つはマインド・シェアです。マインド・シェアとは、ターゲットとする顧客からの、自社製品のイメージとなります。

それぞれについて詳細を確認していきましょう。

マーケット・シェア
マーケティングのSTP(後編)-スライド14

まずは、ポジショニングの1つ目の視点、マーケット・シェアです。

市場での自社製品の位置づけであるマーケット・シェアは、どのようなことを考え、分析していくのでしょうか。

前提として、いまの時代、市場には必ず競争相手がいます。

そんな市場の中で勝ち残っていくには、競合相手に比べ、自社製品がどれぐらいの占有率なのか、
また、その占有率に対して、どのような戦略をとるのか、という視点で考えていかなければいけません。

市場シェアの目標値は・・・?
マーケティングのSTP(後編)-スライド15

なお、市場シェアの目標値には、一般によく知られている「クープマンの目標値」があります。

上から、73.9%の独占的市場や、41.7%の相対的市場、26.1%の差別的優位性などありますが、一般的には、10.9%の市場認知シェアがあれば、市場に対する影響力が、非常に強くなると言われています。

このことから、10.9%の市場認知シェアを目標値として、戦略を立てている企業が多くなっているのです。

マインド・シェア
マーケティングのSTP(後編)-スライド16

ポジショニングの2つ目の視点は、マインド・シェアです。

マインドシェアは、顧客の心(マインド)に占める占有率のことです。

顧客の心といっても少し分かりにくいですよね。
例を挙げましょう。例えば、トイレと言えば“TOTO”を思い浮かべる人は、その人にとって、“TOTO”が、このジャンルのシェアを占めているということになります。

これからの時代、たとえ狭い範囲でも、マインドシェアNo.1になることが、大変重要な意味を持つことになります。

「強み」・「独自性」の追求
マーケティングのSTP(後編)-スライド17

以上より、ポジショニングは、製品やサービスの「強み」や、競合他社に負けない「独自性」が何かを追及し、目標のシェアを獲得することなのです。

今の時代、強みや独自性が明確な会社だけが、長期的にポジションを獲得することに成功します。
強みも独自性も無い、平凡な製品やサービスでは、お客様に購入してもらうことがどんどん難しくなっていくと予想されます。

なお、ポジショニングの最も代表的な成功例は、アップルです。
アップルの製品は、機能が他社よりも特段上回っているわけではありません。
デザインと使いやすさにこだわり、市場で圧倒的なシェアを獲得することに成功したのです。

マーケティングのSTP

以上がマーケティングのSTPの概要です。いかがでしたでしょうか?

まずは、市場を一定の条件で区分けをし、その中から対象顧客を絞り込み、その対象顧客から見た、自社の立ち位置を決めていくということが、マーケティングのSTPとなります。

なお、STPは、3つのうちどれから始めても構いません。

セグメンテーション,ターゲティング,ポジショニングを、行ったり来たりしながら議論をする中で、自社製品が取るべき方向性が見えてきます。
安易に方向性を決めてはいけませんが、方向性がすぐに決まらなくても、諦めずに見つけ出す姿勢が必要不可欠となるのです。

第3章後編まとめ

マーケティングのSTP(後編)-スライド19マーケティングのSTP(後編)-スライド20

では、第3章後編のまとめです。

まず、ターゲットは自社の、何と、何を考慮しなければならないのでしょうか?

⇒正解は、目的、と、資源、を考慮して適切なターゲティングをおこなう必要があります。

次に、ポジショニングの2つの視点とは、何と、何、でしたでしょうか?

⇒正解は、マーケット・シェア、と、マインド・シェアです。

最後に、市場に対する影響力が非常に強くなるシェア率とは、何%でしたでしょうか?

⇒正解は、市場認知シェアである、10.9%です。


以上で、「第3章:マーケティングのSTP(後編)」の講義を終わります。
このコンテンツが、あなたの今後の活動に役立つことを、心から願っています。
引き続き、その他の講義も是非ご覧ください。

◆その他の章はこちらから◆

第1章:マーケティングとは
第2章:マーケティングのR
第3章:マーケティングのSTP(前編)
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