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マーケティングのSTP

マーケティングのSTP(前編)【マーケティングの基礎:第3章】

第3章では、製品、サービスを売るための、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)について解説しています。

◆カイゼン講座:マーケティングの基礎講座◆

世の中にあふれているモノは、すべてマーケティングを通じてみなさまの手元に届いています。
いいモノを作れば勝手にモノが売れていく時代は過去のことです。モノづくりと切り離せないマーケティングの基本を、幅広く学んでいきましょう。

第1章:マーケティングとは
第2章:マーケティングのR
第3章:マーケティングのSTP(前編) ⇒ このページはココ
第3章:マーケティングのSTP(後編) ※無料一般会員限定
第4章:マーケティングの4つのP ※無料一般会員限定

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マーケティングのSTP

マーケティング戦略の実行プロセス
マーケティングのSTP-スライド3

まずは、マーケティング戦略の実行プロセスの5段階を、振り返ってみましょう。

マーケティングの実行プロセスは、
「リサーチ」
「セグメンテーション」
「ターゲティング」
「ポジショニング」
「4つのP」
の5段階となっています。

前章のリサーチでは、市場や顧客の意見・要望を正しく反映させるために、3つの視点から考えることを、学習しました。

本章では、その製品、サービスを売るための、S、T、P(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)を学んでいきましょう。

STPの目的
マーケティングのSTP-スライド5

まずは、なぜ、わざわざお客様を区分けしたり、絞り込まなければならないのでしょうか?

いいモノをつくれば売れるからそんなものは不要なのでは?と思う人も多いかと思いますが、現在は、モノがあふれている時代で、いいものを作れば、勝手に売れていくという時代は、過去のことです。
これからは、市場を細分化し、狙いを定め、その顧客の期待に応えた製品、サービスを作らなければ、モノが売れない時代となっています。

そのために、企業が、自社の強みが活かせる製品、サービスが、どの顧客から求められているかを考え、どのような策略を立てるか、という意思決定をしなければなりません。

そもそもSTPってなに?
マーケティングのSTP-スライド6

意思決定をするために、セグメンテーションや、ターゲティングが必要って、どういうことですか?

それは、例えば、万人向けの冷蔵庫は、誰向けのモノなのか明確にしない限りは、モノが飽和している現状では、なかなか見向きしてもらえません。

大きさや性能、価格帯など、狙い(策略・方針)を決めるために、セグメンテーションやターゲティングが必要となってきます。

では、次のページから、S、T、P、それぞれを説明していきます。

STPとは

マーケティングのSTP-スライド7

STPのうち、まずは最初に、市場を細分化する、S(セグメンテーション)について紹介していきます。

Segmentation(セグメンテーション)
マーケティングのSTP-スライド8

そうはいっても、わざわざ市場を小さくする意味はないのでは?
せっかくの製品は多くの人に知ってもらいたいし、買ってもらいたいのに・・・

確かに、市場を細分化することは、お客様の数が減ってしまう、という考えもあると思います。
ただ、お客様の期待は様々で、いろいろな考え方があります。

ペルソナマーケティングという、実際にいそうな顧客像を、かなり細かいところまで設定する方法で、成功している製品も、多々あります。

ペルソナマーケティングとは
マーケティングのSTP-スライド9

ペルソナマーケティングとは、ターゲット像を明確にしたマーケティングの手段の一つです。

具体的に決まっていないと、ライフスタイルや嗜好、生活行動など深く掴めなく、提供する製品、サービスがぼやけてしまいますが、具体的でリアルなペルソナ像のプロフィールを明確にすることで、ターゲットに感情移入しやすくなり、どのような製品、サービスを提供すれば対象顧客の期待に応えられるのか明確になり、ブレなく共通のイメージが持てるようになります。

二兎追うもの一兎も得ずということわざがあるように、全員を対象とした製品は誰にも見向きしてもらえません。

ターゲットとなる人々を、定量調査・分析を通じてペルソナ像としてまとめ、生活行動や価値観などのライフスタイルを、具体的かつ、詳細に設定しましょう。

では、市場分類の4つのプロセスを紹介します。

地理的細分化
マーケティングのSTP-スライド10

市場分類の4つの方法のうち、まず一つ目は、地理的細分化です。

これは言葉通りのイメージとなります。

日本でも、関東と関西にわけたり、また、県別、市町村別、内陸や沿岸など、環境によっても、求めるモノが違うことが往々にあります。

今後の企業戦略を考えるうえでも、地理的細分化は、非常に重要な分け方になるので、しっかりと覚えておきましょう。

デモグラフィックスによる細分化
マーケティングのSTP-スライド11

市場分類の4つの方法のうち、二つ目は、デモグラフィックスによる細分化です。

デモグラフィックスとは、購買者の社会経済的な特質データのことで、たとえば、年齢や、世帯構成、所得などの分け方となります。
年齢では、若い世代向けの雑誌、「週刊少年ジャンプ」や、所得の面からは、高所得者向けの高級車、「レクサス」などが対象となります。

地理的細分化や、今回のデモグラフィックスによる細分化は、オーソドックスな変数であり、分かりやすさや、使い勝手の良さからは、今後も重視されていく分け方となります。

サイコグラフィックスによる細分化
マーケティングのSTP-スライド12

市場分類の4つの方法のうち、三つ目は、サイコグラフィックスによる細分化です。

サイコグラフィックスとは、購買者の心理的要因のことで、ライフスタイルや、パーソナリティが切り口となります。
たとえば、保守的な性格や、新しいモノが好き、また、健康志向や、環境志向などになります。

サイコグラフィックスによる細分化は、客観的な数値に表すのは難しいので、しっかりとお客様と向き合って、そのお客様の想いを考えていくことが重要となります。

行動による細分化
マーケティングのSTP-スライド13

市場分類の4つの方法のうち、四つ目は、行動による細分化です。

行動による細分化とは、使用機会、例えばヘビーユーザーが対象なのか、まだ使ったことがない人向けなのか、ベネフィットでは、機能を最優先した腕時計を求めているのか?ステータスとしての腕時計を求めているのか?

などがあります。

マーケティングのSTP-スライド15

市場を細分化する方法として、4つの方法を紹介してきました。
市場分類の4つの方法のなかで、

(A)の地理的細分化と、(B)のデモグラフィックスによる細分化は、分かりやすい変数となり、使い勝手もいいのですが、現代では、ニーズの多様性・好み・趣向などによる、購買意欲の方が大きくなってきているので、

今後は、(C)のサイコグラフィックスによる細分化や、(D)の行動による細分化という変数が、重要な意味を持つことが多くなってきます。

心理的要因や、それによる行動という切り口では、常にアンテナを張り巡らせ、自分の感性だけではなく、いま求められている嗜好や、流行なども取り入れ、分類していきましょう。

第3章前編まとめ

マーケティングのSTP-スライド16マーケティングのSTP-スライド20

では、最後にまとめです。いままでを振り返ってみましょう。

まず、今後重要視されていく市場分類の方法4つのうち、2つはなんでしょうか?

⇒正解は、サイコグラフィックスによる細分化、行動による細分化です。

次に、なぜ市場を絞り込まなければならないのでしょうか?

⇒正解は、お客様の期待や要望に応えるためです。

最後に、STPの目的はなんでしょうか?

⇒それは、企業が狙いを定め、策略や方針などの意思決定をするという目的のため、必要となります。


以上で、「第3章:マーケティングのSTP(前編)」の講義を終わります。
このコンテンツが、あなたの今後の活動に役立つことを、心から願っています。
引き続き、その他の講義も是非ご覧ください。


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